La transformación digital requiere que las empresas evalúen su modelo de negocio. Una propuesta de valor nueva y diferenciada está en el centro de un cambio de modelo de negocio.
Hay tres patrones que pueden parecer sumamente obvios para de diseño para las propuestas de valor, sin embargo muy pocas organizaciones se ocupan seriamente en atenderlo:
- Cambiar la propuesta de valor
- Ampliar la propuesta de valor
- Mejorar la propuesta de valor
Los dos primeros requieren agregar nuevos modelos comerciales, servicios o productos netos, mientras que mejorar se trata de mantener la misma promesa de valor pero encontrando diferenciación ante la competencia.
Cuando lo hacemos correctamente, los cambios en la propuesta de valor provocan efectos dominó que crean dependencias y ajustes en el diseño comercial, la salida a mercado y en los modelos operativos que provocan la mejora del desempeño de la organización.
Los patrones de propuesta de valor están en el centro del diseño del modelo de negocio. Independientemente de la propuesta de valor que utilice una organización para comenzar su viaje comercial digital, creará un impacto y provocará cambios en la estrategia y otras partes del negocio y los modelos operativos.
Por ejemplo, cambiar la propuesta de valor de la organización de, estar impulsada por el producto a estar impulsada por el servicio, tiene implicaciones para varias áreas superpuestas. Estos incluyen el modelo financiero y la forma en que la empresa gana dinero, cómo toma decisiones, qué recursos necesita más y qué capacidades son las más apreciadas.
Una de las herramientas más sencillas pero poderosas que nos permiten plasmar la propuesta de valor de nuestras organizaciones es el lienzo del modelo de negocio o “Business Model Canvas”.
Esta herramienta nos sirve para analizar modelos de negocio en términos de sus 9 elementos clave. Fue diseñada por Alexander Osterwalder con ayuda de Yves Pigneur en su libro “Generación de Modelos de Negocio”.
En un modelo de negocios, se estudia la manera en la que una empresa crea, distribuye y captura valor de sus clientes. Estos nueve bloques que componen el modelo son los siguientes:
1) Segmento de mercado: ¿Quién es tu cliente? ¿Cuáles son nuestros segmentos de mercado? ¿Nos dirigimos a un mercado de masas o a un nicho bien concreto?
2) Propuesta de valor: ¿Cuál es la razón que nos diferencia del resto? ¿Somos la novedad? ¿Los más baratos? ¿Un efecto marca? ¿nos diferencia la personalización? ¿la experiencia de usuario?
3) Canales: ¿Cómo nos buscan y encuentran? ¿Cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes?
4) Relación con los clientes: ¿Cómo nos relacionamos con nuestros clientes? ¿Cómo podemos lograr fidelizarlos?
5) Flujo de ingresos: ¿Cómo fijamos el precio de nuestro producto o servicio? ¿De qué manera monetizamos?
6) Recursos clave: ¿Qué recursos necesitamos para llevar a cabo nuestra actividad? ¿Qué recursos nos hacen diferentes?
7) Actividades clave: ¿Qué procesos de producción, marketing… son necesarios para realizar y entregar la propuesta de valor?
8) Alianzas clave: ¿Qué posibles alianzas permiten ejecutar nuestro modelo de negocio complementando nuestras capacidades?
9) Estructura de costos: ¿Qué costes fijos y variables determinan nuestro modelo de negocio? ¿Es un modelo escalable?
Generalmente estos ejercicios estratégicos se conducen por un profesional de arquitectura empresarial, en conjunto con el equipo directivo de la organización. Y cuando se ejecutan correctamente nos dan como resultado una “fotografía” del momento actual de nuestra organización en sus nueve partes. Con este mapa, podemos iniciar un camino de redefinición de propuesta de valor con muchas más posibilidades de éxito.
Artículo escrito por Fernando González.